近日发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》提出，健全绿色消费激励机制，推广绿色低碳生活方式。
当前，我国绿色消费市场整体规模逐步扩大，展现了强劲的增长势头和巨大的发展潜力。但还需注意到，在多重因素影响下，部分绿色产品存在“叫好不叫座”的情况。
如何推动“十五五”期间绿色消费从“政策驱动”向“市场驱动+消费者自觉”转变？记者近日对此进行了采访。
绿色家电等领域成为消费增长极
“‘十四五’期间，在‘双碳’目标引领下，绿色消费市场规模达到万亿元量级，年均速度已经高于社会消费品零售总额增速。”中国发展战略学研究会理事、北京交通大学碳中和科技与战略中心特约研究员郑挺颖告诉记者，绿色家电、新能源汽车、绿色建材、有机食品等重点细分领域成为绿色消费增长极，发展势头突出。
家电以旧换新、节能补贴等政策拉动效果明显。数据显示，2024年，以旧换新八大类家电中，一级能效产品销售额占比达90%以上，有效促进了绿色发展。有20多个省份根据当地居民消费实际，将净水器、洗碗机等绿色智能家电纳入补贴范围，满足消费者多元化、个性化消费需求。
新能源汽车市场不断拓展。2024年，我国新能源汽车销售量达1286.6万辆，同比增长35.5%。此前，工业和信息化部等8部门联合发布的《汽车行业稳增长工作方案（2025—2026年）》提出，2025年，力争实现全年新能源汽车销量1550万辆左右，同比增长约20%。
绿色建材发展取得重大突破。随着绿色建筑各项标准的细化，绿色建筑、装配式建筑得到广泛推广，绿色建材需求呈现逐年增长的良好态势。“绿色消费群体主要集中在一、二线城市中80年代后的新生代，且以中等收入以上的家庭为主。”郑挺颖说。
“消费者选择绿色产品时，最为关注的还是产品的品质和价格因素。”郑挺颖解释道，对于电子产品和有机食品，品质依旧是首要关注因素；在新能源汽车等领域，品牌与价格并重，成为影响消费选择的主要因素；政策补贴对购买决策也有着一定的影响。
部分绿色产品为何“叫好不叫座”？
在绿色产品研发生产过程中，绿色产品的原材料成本高于传统材料，一般会采取绿色和节能降耗的生产方式。由于采取更加严格的生产工艺以满足环保要求，因此增加了生产投资成本。
“总体上看，绿色产品的综合成本通常比传统产品成本高出10%至30%，甚至更高。这种高成本会削弱绿色产品的销售竞争力，影响其市场份额。”中国能源研究会能源供给与绿色消费专业委员会副主任、研究员周政训介绍。
虽然现有的税收减免、补贴政策、金融支持确实缓解了企业生产供给绿色产品的部分压力，但在周政训看来，部分绿色产品“叫好不叫座”，除了成本因素以外，还有更深层次的原因。
一方面，绿色产品需要体现环保属性，其环境价值和社会价值不像传统产品的经济价值可以直观计量，导致消费者对绿色产品的价值缺乏直观的认知，绿色消费的绿色贡献无法形成直接的消费引导。同时，绿色产品领域中的“漂绿”现象频发，在一定程度上影响了消费者对其的信赖度。
另一方面，绿色产品的相关配套服务仍然存在不足。如新能源汽车的充电设施总量不足、布点不合理、绿色优惠政策落实不到位等问题尚未完全解决；绿色家电的回收处理体系尚未完全建立，废旧家电以旧换新的定价机制和回收激励有待提高；绿色建筑和建材的检测方面还没有权威统一的机构，专业服务质量参差不齐等，这些都在一定程度上影响了绿色消费体验。
此外，绿色产品的溯源体系、标准体系尚处于初步阶段，绿色标准交叉重复、认证标准不统一，数据真实性难以保证、溯源信息不完整等因素，导致消费者对绿色产品的认知和甄别不足。
多举措激发绿色消费市场潜力
专家建议，从长期发展来看，应推动绿色消费从“政策驱动”向“市场驱动+消费者自觉”转变。周政训认为，应采取多种措施进一步激发绿色消费市场潜力，不断扩大绿色消费市场规模。
首先要大力倡导绿色低碳生活理念，扩大绿色消费激励机制试点广度和范围。从家电、汽车等领域扩展到日用品、服装、绿色出行等更广阔的消费领域，让绿色消费成为一种文化认同和社会风尚。
同时，进一步降低绿色消费成本，完善财税政策、金融政策等，全面评估并优化现有各项补贴政策，创新政策激励措施和方法，推广“即买即享”的线上补贴方式，积极探索建立绿色消费信贷、个人碳账户积分兑现等新机制。增强绿色消费便利性，不断强化配套基础设施建设。
其次，建立碳排放双控硬约束指标，加快建立全国统一的绿色产品标准认证体系，引导企业树立可持续发展理念，将ESG治理结构融入公司发展体系，让绿色产品成为企业的核心竞争力。
针对绿色消费信用评价体系方面存在的缺乏评价标准、评价数据采集难、绿色消费评价服务成本较高等问题，可探索建立绿色信贷和绿色金融产品的征信标准体系，让绿色金融与科技金融服务于企业绿色生产和个人绿色消费，加强对绿色消费行为的正向激励，将“漂绿”的失信行为纳入企业征信体系，加大征信惩戒力度。
编辑：闫如钰
